103年10月號 道 法 法 訊 (270)	DEEP & FAR
混淆誤認因素分析：認知更新 (3) Jerre B. Swann原著		林明燕 執行經理 ．東海大學法律系
I. 序 II. 混淆誤認之認知基礎 「獨特品牌之名稱及凝聚品牌之形象，或許是一對消費者最有影響力之資訊…，其能有效地自記憶中組織、收存及檢索/擷取資訊」。 當消費者於市場上看到暗示記憶中高知名度老品牌輪廓之新品牌，會發生關於來源、贊助或聯合關係之混淆 (註一)。或者，於記憶中較早商標不足以受近似之較晚商標所觸發，當消費者同時地或先後地看到或接觸到二品牌（在二者足夠為比較目的而認知工作場所情況下）及覺得其實質上或概念上近似或似乎相關連時，始會發生混淆誤認會。 此二完全提供書證內心過程之首要係「型態匹配(pattern matching)」。消費者「基於其已知之相近似」識別一刺激（註二），及「當刺激資訊提供一足夠匹配於察覺者所擁有之[叢集或] 輪廓，而該輪廓係被召喚自記憶中及被使用以引導推論」（註三）－若「所存認知與[較晚]刺激間有相符」，混淆誤認係可能地（註四）。 第二現象係「代表性啟發(representativeness heuristic)」功能－消費者基於新商標關鍵特徵及舊商標屬性/特性間認知相關性同源推斷之藍圖： 註一：足以在內心記憶檢索中被暗示之高知名度品牌及非此之其他品牌間，無鮮明或固定界線；暗示可能視近似程度而變化，及其可能藉由近似以外之因素（如產品同一性）而變得容易；及試驗性調查係評估品牌相較於所受刺激，於記憶中易受影響之唯一方法。 註二：Hoyer & MacInnis (「在人記憶中認知網路…於詮釋自外面世界之資訊時，扮演一基本及經常決定性角色」)。 註三：Donal E. Carlston及Eliot R. Smith, Principle of Mental Representation (內心表述學說)，社會心理學：基礎學說手冊196 (E. Tory Higgins及Arie W. Kuglanski編譯)。 註四：E. Tory Higgins，Knowledge Activation: Accessibility, Applicability and Salience (知識活化：可接近性、可適用性及顯著度)。