104年11月號 道 法 法 訊 (283)	DEEP & FAR
商標法消費者保護原理消退之基本理由： 過度保護之法院及扼殺售後 消費者使用之途徑(7) Michael A. Johnson原著		林明燕 執行經理 ．東海大學法律系
II. 商標之消費者利益及投資 消費者期待應市場力量、社會規範及許多其他因素變動。筆者觀點是：如果法院對其如何考慮此期待之漂移不謹慎，此些變動將不會與消費者利益一致。因此，當法院尋求保護消費者（商標法基本目的之一），其須達到守護消費者利益及順從漂移消費者期待間之平衡。 A. 社會投資 許多消費者因為特定商標於售後環境下可能傳達給一般大眾之所擁有或顯示者而評價該商標。透過此種方法，商標可作為吾等公眾人格，甚至吾等「自我」意識，建構之部分。一般公認「廣告係公司/企業與個人交流之方法，然而標章係人們彼此間相互交流之方法」（註一）。此信令功能係商標之「相對效用」。「絕對效用」係具該商標商品之功能性特徵。例如，根據2007年調查，57%之TOYOTA(豐田) PRIUS汽車買主表示其購買PRIUS之主要動機－聲稱它「發表一關於我之聲明」，係相對效用；而僅36%說明其主要動機（即「較高燃料經濟」），係絕對效用（註二）。 Thorstein Veblen稱此購買乃「炫耀性消費」相對效用之目的所作（註三），此些所謂炫耀性商品 (凡勒倫商品，Veblen goods) 「因為其他人就該產品意謂高地位或財富…，幾乎包括一人額外支付之任何形式購買」。如Veblem所陳，「由於此等更優商品之消費係財富之證明，其成為榮譽的；而相反地，欠缺應有之數量及品質之消費造成次級缺點之商標」。一普通商品只要其傳達關於消費者地位或財富，亦能是一凡勒倫商品。凡勒倫商品由於其稀有性亦能保有相對效用。 註一：Daniel E. Newman扮演一商標世界（Portraying a Branded World）。 註二：Micheline Maynard之2007年7月4日紐約時報述說”混合”，而許多人將聽說”Prius” (Say “Hybrid” and Many People Will Hear “Prius”)。 註三：Thorstein Veblen休閒類學說：事業單位74經濟學研究（The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions 74）。