105年9月號 道 法 法 訊 (293)	DEEP & FAR
商標法消費者保護原理消退之基本理由： 過度保護之法院及扼殺售後 消費者使用之途徑(17) Michael A. Johnson原著		林明燕 執行經理 ．東海大學法律系
II. 商標之消費者利益及投資 C. 財務投資 然而，近幾年來商標所有人已開始干擾消費者就此回報回收之能力。例如，當消費者使用基礎商標作為關鍵字搜尋時，一些商標所有權人曾企圖阻止搜尋引擎使用其商標連結至或推薦相類似產品給消費者 (註一)。作為一規範事項，這種對消費者投資回報之干擾是不可取的；如銷售因為消費者使用特定商標而藉由線上搜尋引擎找到一較低價或較好產品而失去，則對消費者之利益顯大於對商標所有者之傷害 (註二)。此外，這種與消費者資訊性工具之干擾可能會已可能影響法院認定混淆誤認之方式影響消費者之期望。 消費者對商標之利益係巨大及多樣的。顯然，其未以純經濟條件而充分地被釋明。有關消費者利益包括在售後環境之社會信令，以及在商標之社會、情感及財務金融投資。售後非消費者對消費者購買商品狀態之混淆誤認之預防（相對效用）無疑表明：法院對消費者之商標利益有極大關注。如本文第III章第I節解釋，相對效用過度保護 (主要透過混淆誤認理論及其衍生) 造成嚴重反彈，故因旨在維護及促進消費者利益之真實保護，讓消費者不再會獲得其討價還價且商標所有人及消費者二者均投入之完全相對效用。因此，法院原尋求保護之信令功能，因為那些完全相同貿易保護主義者之努力，正迅速侵蝕。極重要者乃法院謹慎地考量如何保護商標中所含消費者多重利益及同時地避免過與不及地保護該等利益。 註一：參如Tiffany, Inc. v. eBay, Inc.；Gov’t Employees Ins. Co. v. Google, Inc.，更多關於此新型態贊助連結混淆誤認，一般參2010年商標法7A.09 Gilson 2-7A。 註二：提倡“真實資訊性工具”例外。